Lancer un produit qui plaira : à l’écoute des sciences du cerveau

Pourquoi tant d’échecs marketing ?

Régulièrement, de nouveaux produits sont lancés par les entreprises sur le marché de la consommation. Parmi ces nouveaux biens et services, seulement 10%, en fonction du secteur, dépasseront les 3 mois de vie. Comment expliquer un tel échec ? La réponse est simple : les produits proposés ne rencontrent pas leur cœur de cible car ils ne plaisent pas.

Pourtant, les entreprises, à l’origine de ces produits, ont souvent fait au préalable des études de marché auprès de panels ayant testé le produit, des enquêtes d’opinion. La disparité entre les études préalables et les résultats, lorsque le produit est effectivement mis sur le marché, peut être imputable à plusieurs facteurs. La mise à disposition du produit, les points de vente et la communication que l’entreprise ne maîtrise pas lors des tests préliminaires…

Les sciences du cerveau permettent d’optimiser ces facteurs afin de maximiser la vente. Mais, la cause principale sur laquelle elles peuvent intervenir reste le comportement du consommateur. Le fait est que, lorsqu’il est soumis à une situation de prise de décision, l’individu est tout simplement incapable d’anticiper ses choix futurs. De plus, du fait de plusieurs biais cognitifs et puisque la personne n’en a pas conscience, elle rationalise ses décisions même si la plupart sont purement émotionnelles.

Nos choix sont pour la grande majorité complètement irrationnels, mais pas illogiques. Le cerveau évalue, compare, analyse… Mais c’est un piètre calculateur. Il fait des estimations, prend des raccourcis dans ses analyses. Ce qui le mène le plus souvent à des décisions très rapides, mais biaisées. Le cerveau cherche l’optimisation, qui n’est pas synonyme de maximisation. Il économise ses forces pour prendre une décision, non la meilleure, mais la meilleure possible.

Et la subtilité est énorme en termes de choix. Elle conditionne l’acte d’achat ou son rejet. Ce que le cerveau évalue, ce sont tout d’abord ses sensations face à la situation. L’évaluation par les sens du contexte, du produit, est à la base du processus de décision. Une bonne odeur, un aspect visuel attrayant, le bon poids, fruit de la subjectivité de l’individu, voire même une sonorité adéquate… Les émotions du consommateur constituent l’étape suivante à franchir.

Comment mettre à profit les mécanismes décisionnels dans le marketing

L’analyse sensorielle aura fait naître des émotions, qui pondéreront celles avec lesquelles il est venu jusqu’au point de vente, physique ou virtuel. De la capacité du produit à faire naître des émotions positives va dépendre l’évaluation de facteurs inhérents à l’individu lui-même, à savoir ses motivations à l’achat. Là encore, nulle question d’évaluation objective et consciente.

Les motivations du consommateur échappent presque complètement à sa conscience. Ses buts, ses envies, ses besoins sur le moment sont le fruit de processus se déroulant bien en amont de la prise de décision. Non seulement le produit devra remplir ses motivations, mais il pourra idéalement en faire naître. C’est la garantie de passer à l’étape supérieure, la mise en mémoire du produit.

Le fait de se remémorer un produit tient à tous les facteurs évoqués jusqu’à présent, mais aussi à la communication efficace qui est faite ou non sur le produit. Cette mémoire évalue également la réputation de l’entreprise, ou l’avis qui a été fait par le consommateur. De manière non-consciente, la mémoire met en relation des éléments entre eux, dont certains sont en prise directe avec le produit, mais pas tous.

Le cerveau marche par association d’idées. Ces idées, teintées émotionnellement font naître de nouvelles connexions entre souvenirs et émotions, et, c’est sur ce maillage de fond que se fonde la mise en mémoire du produit, sur laquelle le cerveau se basera pour sa décision d’achat finale. Si le produit est impactant, que l’entreprise jouit d’une bonne réputation associée à des émotions et valeurs positives, alors commence l’analyse des objectifs conscients. Ces objectifs, ces valeurs, sont parfois très différents de ce qui se passait jusqu’alors au niveau non-conscient. Les impératifs économiques, l’utilité et l’esthétique dites « objectives » du produit, en réalité résultat des processus explicités jusqu’ici, la fonctionnalité et les caractéristiques physiques sont pris en compte.

Les facteurs objectifs de cette évaluation consciente se combinent pour produire une impression générale pour l’individu. Si toutes ces étapes sont franchies, avec ce qu’elles comportent d’incertitude et de rétro-évaluation à chaque fois que l’une d’entre elles est validée, alors l’achat se fera probablement. Restera alors à satisfaire l’acte d’achat en lui-même, en le rendant légitime, sans regret, par une expérience utilisateur concluante… qui débute dès la prise de contact.